Neurociencia y percepción de las marcas

Hubo una época en la que parecía que la publicidad, como técnica más visible del marketing, no era leal con los consumidores, los “persuasores ocultos” de Vance Packard habían abierto una ventana por la que parece que sólo se podían ver malas prácticas y sospechosas intenciones de las empresas. Hoy día hay líneas de investigación que profundizan en cómo funciona el cerebro de las personas cuando ven mensajes comerciales o cuando compran. Como de costumbre no es algo nuevo, es frecuente que, también en el marketing, se descubran nuevos recursos para ir más lejos por el mismo camino.

Más lejos significa ahora aplicar, con más medios que nunca, la neurociencia para algo tan lógico como registrar que partes del cerebro están activas cuando se miran mensajes o se toma una decisión de compra. Simplificando también mucho se ha dicho que se trata de entender el comportamiento del consumidor y no de descubrir ningún secreto de los consumidores. Hay en la actualidad otra cultura, otro estilo de vida y otra interpretación de lo que significan las estrategias comunicación y venta, acaso hay una percepción distinta y mejor de la producción y el consumo. Pero tampoco hay que caer en el exceso de confianza y, a veces, el uso que se hace de las palabras puede enrarecer la comunicación.

Aunque es posible que sea más frecuente en la  información más técnica o especializada en el marketing y la publicidad, y no la que ven los consumidores, no es raro encontrar que a un nuevo concepto o aplicación de la técnica comercial se les califica como un “arma”, las RRSS como “un arma de comunicación” por ejemplo, es real, se ha dicho, se dice acaso mucho.  La metáfora está clara, es comprensible, es hasta lógica, hay que vencer tanto a la competencia como a la desatención de los consumidores. Pero mejor hablar de recurso que de “arma”, no es nada grave, no pasa nada por decir arma, pero hay siempre otras posibilidades y actitudes más positivas hacia el cliente.

Las investigaciones aplicadas al neuromarketing muestran  que los consumidores perciben a las marcas como a las personas cuando tienen un primer contacto, se fijan en si son fiables, parece que la confianza es muy importante. Otra vez es algo lógico, pero a veces también se olvida lo más importante, las formas de combinar ética y práctica, o de dar noticia de los avances de la investigación.

Otra perspectiva necesaria de las RRSS

Las redes sociales se consideran un arma con notable poder de comunicación. Pero no puede resultar muy sorprendente que sigan un proceso por el que pasan todos los canales de comunicación y, en general, todos los mercados. Según algún estudio los usuarios ven como “ruido” una buena parte de los mensajes que incluyen las empresas. Es un proceso lógico y conocido, no es el caso de la televisión generalista, pero puede aún así servir como ejemplo de saturación mediante la presencia de muchas marcas, muchos mensajes y la siempre capacidad limitada de atención.

Se dice que las marcas está usando más que nunca los medios sociales, pero también que los usuarios están ignorando más que nunca sus mensajes. Tampoco es una tragedia, o no lo es si se comprende la situación y se asimila como algo nada sorprendente y que tenía que llegar, en cierta medida y probablemente, más para unas marcas que para otras. Es una historia conocida. Es otra etapa más para las redes sociales entendidas como un recurso comercial.

En la nueva etapa las propuestas comerciales originales y bien dirigidas, y las informaciones interesantes, tendrán su lugar y su atención, pero la situación ya no es la de antes. Muchos mensajes parecidos no le interesan a nadie, y de hecho, una percepción general de que hay que enfrentarse como usuario a muchos mensajes, quizás llevan a una mezcla de atención y desatención que los hace más parecidos aún,  y la sensación de saturación aumenta. La cantidad de mensajes es ya un problema, pero obviamente no es el problema clave,  porque no se puede evitar. Es el problema de siempre en otras circunstancias. Ahora puede que sea el turno de las RRSS y de cómo evitar un problema lógico y conocido.

Puede que una parte de las tareas de los nuevos growth hackers llegue a estar relacionada con posicionar a las marcas, segmentar los mercados y especializar las ofertas de tal forma que el antiguo problema, el de siempre, tenga solución para las empresas.

Explorar y experimentar las posibilidades del mercado y el marketing online

Cuando desde fuera del marketing ya hace un tiempo que hay quien empieza a dar muestras de cansancio al respecto de las alusiones frecuentes al Big Data, se vienen ahora abriendo camino el Growth Hacking y los growth hackers. Si sólo fueran expresiones retóricas de moda no tendrían relevancia, o si sólo fueran nuevas formas de llamar a lo que ya existía y queda mejor nombrarlo de una manera distinta, nueva y se supone que atractiva, incluso algunos desconfiarían de que siempre sea en inglés. Puede que  en parte haya un poco de todo, pero lo que más importa es que se trata de conceptos y actitudes nada frívolas y orientadas a, y esto es lo esencial, buscar oportunidades comerciales y cumplir con lo que en las estrategias y los planes de marketing se refiere desde siempre como analizar la situación del mercado, prever cambios y descubrir oportunidades o, a veces, posibles problemas que vistos de una forma creativa, pueden  convertirse en oportunidades. Y parece que es a lo que se dedican las empresas “proactivas”.

Que los términos y los sintagmas o expresiones del marketing sean a menudo en inglés tiene su propia lógica y justificación, lo importante es ver que el Growth Hacking muestra la, también lógica, combinación entre estrategia y creatividad aplicadas a los mercados y los canales de comunicación actuales, o más bien los mercados y los canales de comunicación que se han revitalizado con las posibilidades de información y compra online. Si el growth hacker se entiende que es un especialista en análisis de datos, programación y  estrategia de marketing, su ámbito más concreto e innovador probablemente sea el mercado online, pero no por ello hay que despistarse y perder la  referencia real de los procesos de compra que siguen mezclando el mercado virtual y el de siempre, el llamado curiosamente real y que ya es muy a menudo sólo una parte de tales procesos de compra.

Se ha dicho que lo que el Grothw Hacking puede proponer como oportunidad comercial es, o será, ajustado en lo que respecta a los costes, y que es posible aprovechar las dinámicas y las prácticas que ya tienen las empresas. Si de verdad se trata de acciones estratégicas así será, porque se administrarán bien esos recursos.